Fino a qualche anno fa le svendite rientravano all'interno di una catena di eventi ciclici che andando a soddisfare le fisiologiche strategie che un negoziante aveva a disposizione per realizzare il residuale invenduto dalle passate stagioni.
Al temine della stagione estiva o invernale, conclusi i saldi, ciò che non era stato venduto rappresentava una giacenza, che con il trascorrere di qualche anno prendeva sempre più volume e per questioni di spazio – così come per motivi fiscali – doveva essere necessariamente smaltita.
Le vendite straordinarie erano quindi quello strumento utile al negoziante per poter eliminare tutta quella serie di articoli che per svariati motivi si erano accumulati nelle stagioni pregresse.
Il dettaglio durante l'anno aveva sempre le sue vendite quotidiane mantenendo un asset costante e tutto sommato prevedibile.
Il commercio al dettaglio nel passato
Effettuare acquisti, integrare con nuove collezioni o sperimentare brand emergenti faceva parte delle dinamiche di vita del negoziante. Il margine di rischio era come sempre presente, ma nel contempo valeva la pena sperimentare e sorprendere la propria clientela con nuove linee e articoli esclusivi. Ciò rappresentava l'estro, la creatività e l'intuito di saper ascoltare e individuare nel contempo prodotti in grado di stimolare l'interesse d'acquisto.
Il commercio al dettaglio nel presente
Le dinamiche del commercio attuale si presentano in una fotografia completamente differente, in cui le vendite straordinarie non vengono più utilizzate come sistema di smaltimento di prodotto residuo, bensì molto spesso incarnano un vero e proprio modello di business a cui si ricorre frequentemente, vendendo scontato anche più volte all'anno.
Nel contesto odierno le svendite assumono un connotato sempre più di sostentamento all'attività quotidiana di rivendita al dettaglio, sembra proprio che senza promuovere o scontare i propri articoli durante l'anno tutto si fermi.
Durante la quotidianità in cui si dovrebbe vendere il prodotto a prezzo pieno, il cui margine di guadagno consente al negozio d'incassare e prosperare negli anni, la clientela si blocca, entra, gira, ma acquista con difficoltà.
Ci si demotiva, perché l'energia, il desiderio, l'entusiasmo che si profonde nel far procedere la propria attività in modo sano e redditizio è tanto, e troppo spesso mal ripagato da un pubblico che non rispecchia affatto l'indole dell'attività.
La clientela fidelizzata di un tempo, che acquistava ciclicamente e che rappresentava il vero tessuto su cui si reggeva il negozio, sembra essere sempre meno presente e con acquisti sempre più bassi.
La guerra degli slogan: Elimina Tutto, Chiusura Attività, Svendita Totale, Sconti!
Ci si accorge con il tempo che la vendita al dettaglio è stata completamente stravolta, ci si trova a confrontarsi con un mercato agguerrito e spietato che urla a gran voce le proprie opportunità d'acquisto a prezzi scontati. Ogni canale di comunicazione, ogni tentativo è valido purché ci si erga sopra il coro di reclamizzazioni per far passare la propria opportunità di acquisto rispetto alle altre.
Sembra di vivere nel Far West, nelle vetrine della città inneggiano cartelli dai colori accesi con percentuali di sconto, slogan come ""Elimina Tutto", ""Chiusura Attività per Cessazione", ""Svendita Totale", ""sconti dal 50% all'80%", e tutto ciò anche in piena stagione!
Questo rappresenta il principale fattore che innesca il meccanismo di ""svendita perpetua".
Ciò perché si rimane come rapiti, centrifugati, all'interno del vortice di questo sistema in cui ""se lo fanno gli altri... devo farlo anch'io!" spinti dal timore e dall'ansia che il calo delle vendite sia principalmente imputabile al fatto che i diretti competitori locali attivino tali dinamiche all'interno della proprio negozio.
Il rischio delle svendite continuative
Organizzare le svendite in maniera continuativa, senza una corretta strategia che sta alla base di una sana condotta dell'attività, bensì mossi dalla frenesia delle scadenze e del tappare delle falle, rappresenta il primo passo per decretare il declino del proprio store.
A causa di ciò il negoziate sarà sempre più spinto a reiterare nel tempo operazioni deboli e per nulla risolutive, costringendolo sempre di più alla lotta al ribasso dei prezzi tra negozianti.
Un ring all'interno del quale nessuno è vincitore se non il cliente che acquisterà da chi sarà disposto ad abbassare ulteriormente il prezzo rispetto all'altro, generando unicamente il realizzo del prodotto.
Chi sa farsi veramente bene i conti comprenderà che vendere un prodotto a soglia di realizzo, ovvero allo stesso prezzo a cui è stato acquistato non rappresenta un incasso netto, perché da ciò dovrà necessariamente toglierci tutta quella lista di costi diretti e indiretti che molto spesso non vengono considerati, come il personale, le mura, tutti i costi imputabili ai consumi dell'attività e relativi professionisti come commercialista, consulente del lavoro etc.
Con il trascorrere delle stagioni, lieviteranno i costi, diminuiranno le entrate e non avendo raggiunto il giusto incasso durante il periodo promozionale, si tenderà a prolungare l'attività di svendita rincarando le percentuali di sconto, aggravando ulteriormente la situazione, declassando l'immagine del negozio.
Si cade così in un loop di sconti, offerte, prezzi pazzi, che perdurano per grandissima parte dell'anno, trasformando il negozio al dettaglio principalmente in un'attività outlet: non si verrà più percepiti in merito all'esclusività degli articoli trattati, o per un proprio valore differenziante, bensì per le percentuali di sconto che si riusciranno ad applicare.
Si entra in una trappola a compartimenti stagni in cui una volta superato l'accesso si fa fatica a tornare indietro.
Si noterà come lo step successivo sarà quello che la clientela fidelizzata si andrà gradatamente perdendo, attraendo a sé – contrariamente alle aspettative iniziali – tutta quella schiera di consumatori che vi pesa, vi misura e vi valuta esclusivamente in base al prezzo.
Ma la responsabilità non è da attribuibile al mercato, alla crisi, agli attacchi terroristici o allo Sato, perché era chiaro fin dall'origine che le mosse attivate all'interno della scacchiera avrebbero portato a questo risultato.
Entrati in questo circolo vizioso – che il più delle volte s'innesca fisiologicamente – l'attività possiede un'aspettativa di vita fra i 3 e i 5 anni, successivamente per poterla mantenere aperta sarà necessario attingere a risorse personali, vivendo nella speranza che qualcosa cambi.
La vendita straordinaria deve essere soltanto una, e deve essere ben congegnata fin dall'inizio, programmando la strategia da mettere in atto per tempo.
Il successo di Marketplace ed e-Commerce
Siamo in un mercato sovraffollato da promozioni, ""offerte vantaggiose", ""elimina tutto", ai quali per contro si aggiungono tutti i canali che viaggiano tramite il web, come ad esempio i Marketplace: primo fra tutti Amazon, fortissimo nelle vendite online, che in funzione delle ricerche effettuate traccia un identikit preciso del visitatore ""rincorrendolo" con remarketing e retargeting di prodotti che potrebbero essere potenzialmente in linea con i propri interessi.
Per non dimenticare poi gli e-commerce, che possiedono banche dati infinite dei clienti recensiti ai quali periodicamente e in modo seriale inviano promo, coupon, etc. così da stimolare l'interesse d'acquisto e convertirlo in vendita.
In questa fotografica nulla è lasciato al caso.
Il consumatore o il vostro cliente (che in precedenza era fidelizzato) non ha smesso di acquistare, magari non acquista più presso il vostro negozio, ma acquista!
Non è una sua responsabilità se ciò che spende lo orienta altrove, bensì sarebbe opportuno fare un mea culpa invece di attribuire responsabilità a terzi, ciò perché il mercato è cambiato e probabilmente ciò che andava bene prima ora non è più condizione sufficiente per prosperare nel tempo.
Sono cambiati i modelli d'acquisto
Dal 2007 circa si è assistito ad un graduale cambiamento del modello di acquisto, il mondo del dettaglio non era pronto, e a tutt'oggi c'è ancora chi apre la serranda aspettando che il cliente entri, consumando pacchetti di sigarette sul ciglio dell'ingresso, arrovellandosi il cervello sul perché le vendite hanno subito un così forte raffreddamento.
""Speriamo che qualcosa cambi..." intanto domani è un altro giorno, così per settimane, per mesi, ormai siamo arrivati ad anni!
L'attività al dettaglio non rappresenta più una fonte di reddito, i più fortunati a fine anno, tolti i costi forse riescono a tirarci via lo stipendio, altri invece autofinanziano l'attività con le proprie risorse, resistendo nell'auspicio di una Manna Celeste!
Non cambierà assolutamente niente! o meglio, il cambiamento è già avvenuto. È che a forza di aspettare non ci si è nemmeno accorti che il cambiamento è già presente e che oggi si stanno utilizzando gli stessi processi decisionali e di gestione di ""Ieri".
Questo è il vero problema.
Allora ci si guarda in giro, s'incomincia a fare una serie di chiamate, si cerca addirittura il conforto da chi sta messo peggio! Da qui inizia la vera fase di tracollo.
Si parte sempre con il ridimensionamento dei costi di gestione: si tagliano gli acquisti, si eliminano intere linee di prodotti e brand che prima caratterizzavano l'indole aziendale, si tende a stare più in negozio e mettere part time il personale. Si ragiona in effetti sul quanto non si ha più necessità di tutto questo spazio espositivo, quindi ci si ridimensiona come metratura, si tenta di risparmiare sui costi, magari spostandosi solo su parte del locale, in altri casi trasferendosi come locazione.
Questi non sono dei campanelli di allarme, bensì delle vere e proprie campane!
Il ragionare in termini di ridimensionamento è il primissimo step per attivare un processo di implosione. Così come lo è mantenere gli sconti all'interno dell'attività facendoli perdurare tutto l'anno, andando così ad erodere il proprio margine di ricavo che rappresenta l'unica fonte di sostentamento aziendale.
La vendita straordinaria deve tornare alle origini
La vendita straordinaria deve necessariamente essere intesa come era in origine: ossia come parte delle strategie che il negoziante ha a disposizione e non come unica risorsa in grado di generare rotazione di prodotto e incasso. Soprattutto perché sul medio periodo, si tenderà sempre ad essere percepiti in base al prezzo e non più per il vero valore in termini di prodotti e assistenza alla vendita.
Fare una svendita in maniera autonoma è un rischio
In definitiva, chi effettua una svendita in maniera autonoma dovrà mettere in conto la possibilità di un risultato insoddisfacente, spendere denari senza ritorno dell'investimento, ed essere consapevoli che una volta sparata la prima cartuccia, se il colpo non andrà assegno, le azioni che verranno successivamente saranno senza alcun dubbio più deboli come stimolo d'interesse nei riguardi del proprio panorama d'utenza.
I soldi non sono altro che un mezzo di scambio per ottenere ciò che si vuole.
Fino a qualche anno fa il denaro veniva speso in prodotto, al fine di far trovare al cliente un vasto assortimento tra cui scegliere.
Oggi se il prodotto rimane per lo più immobilizzato all'interno delle pareti espositive, altro non sono che denari spesi e parcheggiati là, che di stagione in stagione oltre tutto perderanno di valore.
Strategie marketing per migliorare i processi di vendita della propria attività
Il primo step è imparare a fare marketing per la propria attività, per il proprio negozio, e avere un flusso di cassa che aumenti nel tempo.
È necessario reagire, perché se si vive e si respira la stessa quotidianità priva di grandi realizzazioni è naturale che ci si demotivi, è prioritario focalizzarsi su ciò su cui si può intervenire e studiare le strategie di marketing permigliorare i processi di vendita della propria attività.
Oggi è necessario cambiare radicalmente la propria mentalità e il proprio business model:
- la gente acquista quotidianamente prodotti o servizi per sé e per i propri cari
- la gente continua a comprare vestiti, continua ad acquistare regali per feste o eventi
- la gente pranza o cena nei ristoranti, fa uno o più viaggi all'anno
… il mercato non è affatto fermo: è in atto un cambiamento radicale in termini di abitudini d'acquisto.
Ora la scelta è attivarsi in modo da apportare le dovute modifiche alla propria realtà così da tornare ad essere nuovamente il punto di riferimento per la propria clientela o, in altro modo, non rimane altro che resistere e attendere che qualcuno entri dalla porta.