Il pericolo di trasformare il proprio negozio in un outlet. Ecco come una boutique può perdere la clientela fidelizzata e subire il boomerang degli sconti perenni.
Il culto dello sconto diventa uno stato a cui il consumatore si è incominciato ad abituare e che, per giunta, pretende in fase di acquisto come condizione sine qua non.
Da qui nascono e si dipanano mille peregrinazioni nella mente del negoziante, il quale invece di vendere un prodotto mettendone in luce caratteristiche e pregi, ritiene che la leva principale percepita da parte del consumatore sia il prezzo.
Ne conseguono allestimenti di negozi con gli articoli perennemente etichettati con il prezzo intero, la percentuale di sconto e il relativo prezzo scontato.
Ciò vale anche per le boutique di una certa levatura, in cui lo stand delle offerte non manca mai: questa scelta finisce per abbassare notevolmente il percepito del brand e la propria autorevolezza, creando instabilità in chi entra. A varcare la soglia d’ingresso di una boutique sono clienti altospendenti che non necessariamente scelgono in base al prezzo, a meno che non vengano creati degli eventi dedicati in cui si offrono delle particolari opportunità d’acquisto.
Fidelizzare una clientela “Alto-spendente”
Il resto dell’anno è necessario creare un’esperienza in cui il cliente si sente a proprio agio, in questo caso accolto, ascoltato e servito in base alle proprie specifiche necessità.
In questo modo si converte in termini di vendite e si continua a creare up sell con un pubblico curato, specifico ed in target. Il resto sono unicamente vendite lampo fatte a price shopper non fidelizzabili perché questo tipo di clientela “misurerà” il negozio sempre in base al prezzo, spesso perché non hanno la capacità di spesa di un determinato ceto, ma vogliono più di ogni altra cosa sentirsene parte indossando abiti, calzature e accessori di una certa levatura e pregio.
In questo caso non è la clientela che può sostenere in termini di redditività una boutique perché il life time value di questo cliente è pari allo zero, acquistando articoli scontati che si avvicinano alla soglia del realizzo.
Negozio con sconti perenni: l'effetto boomerang
Non si può e non ci si deve costringere ad una vita di sconti perenni e continuativi, è assolutamente nocivo e dannoso per il Brand aziendale e la prosperità dell’attività stessa.
Se si intraprende questa direttiva nell’arco dell’anno si verrà scelti sempre più in base al prezzo e non più per l’indole caratterizzante degli articoli e dei marchi proposti, o per il servizio dedicato che si offre alla propria clientela, la quale incomincia sempre più ad assottigliarsi. I visi noti che frequentano il locale o la boutique adoravano sentirsi esclusivi, vivere una profonda esperienza di acquisto ed essere legati emotivamente a quel determinato prodotto o marchio, cosa che invece non trovano più dato il fatto che si tende ad offrire tutto a tutti cercando di aprire il ventaglio degli articoli e delle offerte, creando di risposta l’effetto opposto.
Una clientela fatta di noie, indecisioni, ripensamenti e “basso-spendenza”, con grande delusione del titolare dell’attività che in cuor suo desiderava tutt’altro.
Il pericolo dei “Price Shopper”
Altre volte si pensa in modo assolutamente sbagliato che mantenere un allestimento scontato durante tutto l’anno eviti la noia della continua ed estenuante trattativa con la clientela, il prezzo è sempre scontato, è quello, punto. Invece no! Paradossalmente è quasi ironico come in verità una volta alla cassa il cliente tenti sempre di instaurare la sua trattative – “però un pochino di sconto in più me lo poteva fare... prendo più articoli!” – ed è qui che il fegato del negoziante incomincia a ingrossarsi per la rabbia e quel senso di repulsione che ormai prova verso la propria attività e il commercio al dettaglio in senso generale.
In verità era ben chiaro fin dall’origine il finale della trama, era scritto nelle istruzioni di montaggio del libricino “come distruggere la propria attività dandola in pasto ai price shopper”.
Non esiste nulla di più sbagliato e nulla di più dannoso che trasformare il proprio negozio in un outlet per la salubrità e la conseguente prosperità del proprio store.
Chi acquista non sarà mai soddisfatto dello sconto applicato, dal momento in cui un vostro competitore a sua volta attiverà un processo analogo al vostro, entrando in un loop infinito di lotta a ribasso dei prezzi tra negozianti.
Non esiste differenziazione perché, che ci crediate o no, ci sarà sempre qualcuno disposto di abbassare i prezzi più di voi.
I margini si assottigliano sempre di più lasciando sempre meno ossigeno economico all’attività per poter vivere e creare una propria redditività.
La NON strategia dei prezzi a ribasso tutto l'anno
La non strategia dei prezzi a ribasso reiterata durante tutto l’anno in modo indiscriminato rappresenta l’ultimo spiraglio di vita di un attività in cui il proprio Brand, la propria storicità, la propria capacità di saper consigliare al meglio la propria clientela verrà assolutamente spenta, cancellata via nel giro di breve tempo, trasformandosi in un mercato a cielo aperto, allontanando sempre più da sé stessi quei connotati che negli anni trascorsi hanno contraddistinto l’indole e il successo aziendale.
Gli anni passano, ciò che un tempo era la norma, una condizione d’essere, ad oggi fa fatica ad essere applicata nel quotidiano.
Creare un'architettura strategica di marketing per uno store
I costi sono sempre più alti e gli incassi decrementano, ma lo sconto perenne non è una strategia differenziante che lascia lunga vita all’attività.
È necessario ed è vitale comprendere che uno store, qualunque sia la sua superficie o numero di presenze sul territorio nazionale, deve essere ricollocato all’interno di un’architettura strategica in chiave marketing.
Anni fa tutto il budget veniva speso per l’assortimento di merce, creando magazzini e piani espositivi che scoppiavano di articoli, così da offrire una vasta gamma di prodotti ai propri clienti compranti.
Oggi le pareti espositive rimangono come fotografate nella loro staticità, si vende a rilento, ad una clientela che sembra assottigliarsi sempre di più.
Evitare l'eccessivo extra stock di magazzino
L’attività di riassortimento del magazzino non può e non deve essere intesa come attività principe nelle mansioni del titolare, e paradossalmente, rompendo completamente i cardini psicologici del commerciante conservativo, non è neanche un’attività che deve essere messa tra le prioritarie.
Si può avere quanta più merce si desidera fino a che le aziende sono disposte a fornirla, poi successivamente va pagata, se non venduta rappresenta a fine anno un costo imputabile all’attività su cui si paga la fiscalità, articoli che di stagione in stagione per giunta perderanno sempre più il loro valore.
I prodotti per lo più immobilizzati all’interno delle pareti espositive, altro non sono che denari spesi e parcheggiati là.
Ripensare il mercato Retail
È evidente che le azioni che si facevano 20, 30, 40 anni fa ad oggi sono anacronistiche.
Oggi è necessario mettere il motore alla macchina del retail, così da garantire una rotazione di cassa continuativa e costante durante tutto l’anno.
Ricollocare la propria attività in un asset aziendale armonico che riesca a produrre reddito, non indebitandosi con risorse personali che si sono costruite in anni di sana attività.
È insano rientrare nell’ottica di mettere a disposizione le proprie risorse per sostentare il negozio.
Un’attività deve produrre reddito, in altro modo non ha ragione di rimanere aperta.
Se non produce reddito è necessario fare mea culpa e comprendere di avere un negozio che non è più calato nel presente, senza rimanere aggrappati ogni giorno a routine che andavano bene vent’anni fa, ma che ad oggi rappresentano la scelta verso il declino.
La parola chiave è SCEGLIERE!
Il mercato al dettaglio è diviso sostanzialmente in due categorie:
- Il commerciante conservativo
- L’imprenditore
Tutti oggi si concentrano sull’acquisire un numero sempre più alto di contatti per avere nuovi clienti. In realtà il vero valore è la relazione che si instaura con i propri clienti: meglio concentrarsi su clienti più fedeli a cui soddisfare specifiche necessità con specifiche strategie.